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时尚电商Asos营收增长的6大因素解析

发布时间:2021-05-16 01:29:17 阅读: 来源:玻璃砂厂家

上周,英国时尚电商Asos发布了2017财年的半年报(截至今年2月底的6个月),向市场展示了几组亮眼数据:集团营收同比上涨37%,零售销售额上涨38%,英国本土市场零售销售额上涨18%,国际市场零售销售额上涨54%,毛利润上涨36%,税前利润上涨14%。

据悉,在这半年中,Asos零售销售总额为8.892亿英镑,毛利为4.401亿英镑,税前利润为2730万英镑。其中,海外市场取得强势增长,销售额高达5.484亿英镑。这让集团有了信心提高全年销售预期——2017财年销售增长预期调高至30%-35%。

这一良好业绩让Asos得到了市场的认可。那么,是什么样的内因和外因使得它能够绽放光彩呢?从公开资料中可以得到以下几个重要信息:

一、降价策略为Asos赢得了更广大的消费群体

根据外媒报道,过去一年,Asos采用了降价的招数来抢夺更大的市场份额,而事实也证明这一策略是正确的。其官方在解释销售额上涨原因时也提到,“好产品配上合适的价格,再加上完美的物流配送服务”。当然,除此之外,英镑疲软所带来的正面影响也体现在了Asos的业绩中。

其官方指出,在国际市场(尤其是欧洲市场)的进一步降价获得了良好的效果,同时促使来自第三方渠道的营收增长了15%。

二、运动服饰产品线的推出收效良好

据了解,在2017财年上半年,Asos上线了运动系列服装产品。这一市场长期被Nike、Adidas、Puma、Reebok等大牌瓜分,但近年来,Ted Baker、New Look、Free People、Missguided等时尚品牌也纷纷杀入。而Asos也敏锐的嗅到了这个商机,快速推出运动产品线,分到一杯羹。

Asos官方还透露,今年将推出自有品牌的运动服饰系列,包括运动训练、跑步、舞蹈、瑜伽等细分品类。

三、快速更新的品牌组合方案让Asos保持了活力

Asos持续更新品牌组合的策略也被证明是对的。在本季度中,Asos平台增加了100个新品牌,但与此同时也砍掉了100个不畅销的旧品牌。这种快速的品牌更新迭代使得其始终能跟上不断变化的市场需求。

据悉,其最新引入的品牌既有Adolescent Clothing、VCA、Current Air、EFLA等本土小众品牌,也有Under Armour、Miss Selfridge、Burton等国际大牌。

此外,Asos与其他品牌的联乘系列也散发着活力,如Asos White x Saucony、Asos x Wah London等等。这部分独家产品几乎占到其电商平台销售额的60%。

四、移动端的增长也较为给力

根据公开资料,在2017财年上半年中,Asos所有数字渠道都推出了新的移动支付功能。期间,其日均App下载量增长了28%,用户平均每个月的App访问次数为8次,浏览时长超过80分钟。目前,其移动端访问量已占总流量的70%(上一年仅为60%),订单占比则达到58%(上一年为51%)。

五、利用社交媒体网络积攒大量人气

Asos对社交媒体营销的快速反应也颇为人称赞。它在Instagram可购物内容、Instagram Live、Facebook Live、Facebook Canvas以及Snapchat等新型的社交媒体渠道广泛接触消费者。2017财年上半年的全球粉丝数量增长了25%,达到2130万人次。

六、物流运输能力的提升成为国际市场增长引擎

据悉,Asos已将其位于德国柏林的欧洲1号仓储中心(Eurohub 1)里200万个单元的库存转移到一个全新的物流配送中心。这个中心被命名为欧洲2号仓储中心(Eurohub 2),库存储藏能力是原来欧洲大陆的两倍以上,吞吐量则几乎达到了4倍,大大改善了欧洲用户的消费体验。

在接下来的一个季度中,欧洲2号仓储中心将继续扩容,可以快速处理更多来自德国、法国、西班牙以及意大利的订单,并减少以往在库存转移方面的耗损。

另外,Asos在美国市场的扩张也势不可挡。目前美国市场25%的订单由其美国运营中心配送,余下的则从英国配送。但是,美国作为其第三大市场,Asos已将提高该市场的运营效率列入计划之中。

有分析指出,Asos能在欧洲及美国市场找到增长机会,还需要感谢市场大环境。因为不管是在美国还是欧洲,像Asos这样以20几岁年轻人为目标客群、商品售价多在几百元人民币的快时尚品牌电商平台并不多见,而更多的是围绕奢侈品牌以及独立设计师品牌的电商平台(如Net-a-Porter)。“这让ASOS找到了一条光明的大路。”

不过,在欧洲和美国顺风顺水的Asos在中国市场却没有那么走运了。其于2016年4月关闭中文网站,于2016年6月关闭天猫旗舰店,正式退出中国市场。当时Asos在中国市场的亏损已达到860万欧元,甚至接近了外界预估的在该市场900万英镑(约合1049万欧元)的先前投入。

Asos官方曾在接受媒体采访时谈到,“在整体战略上,中国只占据公司总营业额的很小一部分,但它却需要很多精力、时间和投资,这于大局无益。”

当然,事实也证明,退出中国后,Asos的整体业绩并没有受到什么影响,而且在整个国际市场的扩展也没有因为在中国的失败而放慢脚步。

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